汽车论坛兼职“水军”:我一篇首页精华帖价值万元!

2019-05-01 18:19:30

◆经济导报记者 杜杨

10月29日,杭州市高新区(滨江)公安分局发布通报称,之前一张主要以追捧吉利、黑长城为主,名为“吉利汽车公关分群5”的微信截图,是有人伪造的虚假信息。这被认为是沸沸扬扬的吉利“黑公关”事件的最新进展。

事件似已尘埃落定,但“黑公关”与“反黑”仍你来我往好不热闹。诡异的是,至少在济南,网络上或黑或粉的言论已难改变消费者的购买抉择,经销商亦称网评对销量并无直接影响。“黑公关”事件反倒像几个品牌公关的“自嗨”。

既然影响不了销售,为何网上“自嗨”仍在继续?业内人士认为,这背后是对网宣阵地抢占的异变。还有经销商指出,这次“黑公关”事件给各车企提了个醒儿:“黑公关”只会起到反作用,造出好车、抢占市场才是正途。

消费者冷对“黑公关”

11月2日是工作日,但山东匡山汽车大世界中的顾客并不算少。上午10时,经济导报记者来到长城汽车旗下某品牌4S店,发现展厅内有至少4位销售顾问正在接待顾客。

“忙着做好销售,忙着搞好服务,所以我们对‘黑公关’事件了解不多。”销售经理陈亮如是告诉经济导报记者。

“黑公关”事件的开端,源于10月18日的一则“吉利汽车招募水军、黑长城汽车”的微信截图。截图中,一个顶着吉利汽车标志的ID发言称“有关长城的评论全部开黑”,并要求“评论内容主要以‘换壳’‘油耗’为攻击目标”。截图内容还提及酬劳,称“每条评论0.5元的基础值,符合规范的0.7元”,“每日奖励13%的个人返点”。

随后吉利发表声明称,上述截图是捏造散布的虚假信息,目的是抹黑吉利品牌形象;长城则称自己长期以来“遭遇了持续、大量的恶意攻击和抹黑”,又将矛头指向吉利。

不过至少在匡山那家4S店,长城汽车的销售并没有受“恶意攻击和抹黑”的影响。经济导报记者与店内消费者攀谈发现,他们对“黑公关”事件要么一无所知,要么不以为然。

“哪款车能保证没有故障?网上那些东西不可全信。”顾客刘先生对经济导报记者表示。

既然网上的东西“不可信”,那消费者应该信什么?“口碑!”刘先生给出了明确的答复,“我有很多朋友都是开长城车的,也有些十几年的老车主,平时跟他们聊车,就感觉这车挺适合自己。”

“我接触的顾客中,就产品网上评价咨询我的情况并不多。”陈亮直言。而经济导报记者采访的其他涉事品牌4S店,销售人员给出的答复大致相似。

“其实‘黑公关’对汽车销售的影响并不明显。”比亚迪经销商、济南乾宇汽车销售服务有限公司总经理邰金龙如是说。

网宣阵地不进则退

因与经销商的淡然态度对比鲜明,“黑公关”事件也被一些观察人士归结为几个品牌公关的“自嗨”。不过,对于那张微信截图,陈亮却认为,“发帖人是想针对吉利还是长城不好判断,但内容本身提到的一些术语,涉及对论坛回帖的一些考评标准。”

经济导报记者检索发现,不少ID的发帖确实很诡异。比如“华车网”就注意到一个叫做“明天752584466185”的网友,从9月2日起每天都有几十上百条针对长城汽车的出奇一致的内容:“垃圾车、刚提就降、油老虎、蜗牛起步”,可见网络水军确实存在。

陈亮更是语出惊人:“我发在‘汽车之家’论坛上的一篇帖子,因为上了首页,还应该被奖励1万呢!”

原来,不少汽车品牌主机厂都对经销商有“发帖”的要求,并鼓励顾客登录“汽车之家”“易车网”等论坛发帖,将自己选车、提车、保养等经历分享出来。有时顾客发帖跟不上,一些汽车销售就会发自己汽车来店保养的一些帖子充数,“当时正好我换车,就把自己选车、提车的一些细节拍了照、发了帖。”陈亮表示。

因为自己懂车、懂销售,所以陈亮在帖子上把一些顾客关心的问题进行了非常详细的描述,因此被首页推荐。“当时品牌主机厂为了鼓励顾客发帖,会对登上首页的精华帖主给予1万元的奖励。当然因为我是销售,所以奖励没捞着。”

既然网评对汽车销售影响并不明显,为何水军还会如此猖獗?为何还会对网帖用现金奖励?陈亮认为,这涉及品牌网宣策略。

经济导报记者登录“汽车之家”发现,网站上一些单品板块内已将附近4S店按照距离远近呈现出来。陈亮据此称,网帖会对顾客起到导流作用,故网宣阵地必须要抢占,“虽然某一条的好评或差评不足以影响顾客的购买决策,但如果单品的论坛板块不活跃,也会给车主造成‘没人买’的印象,久而久之会影响品牌形象。”

既然各品牌都需要发出自己的声音,那竞品针锋相对也就不足为奇了。这点吉利在济某经销商也不讳言:“今年我们统计,国产品牌汽车销量下滑很严重,越在这个节骨眼上,水军也就越猖狂。”他将“黑公关”的猖獗归结为市场大环境不好。

市场空白更值得关注

虽然网宣与销量并不直接“挂钩”,但各品牌执著于曝光度,还是会花大力气抢占网宣平台,附带养活了“黑公关”这个产业。

不过陈亮认为,抢占网宣阵地,“黑公关”不应是首选。他以自己就职的品牌为例,“长城规定,销售人员一律不许攻击其他品牌。我觉得这条原则也适合网宣。”

陈亮说,他曾就职于其他一些品牌4S店,当时对竞品的攻击已成行业惯例,“而且这些攻击话术都是品牌主机厂培训的,刚开始我也照本宣科,当顾客询问起竞品时也会发起攻击,直到有一次被‘打脸’。”

原来这位顾客前来咨询某日系品牌竞品,陈亮脱口而出,“太轻,一撞就散。”事后顾客再未登门,电话回访才知对方早就对低油耗的日系车情有独钟,最后购买的恰恰是陈亮说“一撞就散”的那款车。“如果我当时在承认日系车轻巧省油的同时,突出我们车油耗也不高,而且安全性能更好,这样效果会不会更好呢?”

邰金龙以比亚迪为例,“10年前的F3,不少‘黑公关’说我们模仿的是丰田花冠;现在的F3跟花冠完全是两回事,一些技术甚至更领先,也就没人再这么黑了。”他认为,避免“黑公关”最好的办法是品牌技术进步、车型推陈出新,“‘黑公关’不应该成为品宣重点,应该把精力放在‘造好车’上。”

值得一提的是,吉利集团董事长李书福在回应“黑公关”事件时,也表示“水军造不出汽车,更造不出好品牌”。

“还有,目前都在探讨的国VI排放标准一旦实施,不少进口、合资车型就被挡在国门之外了。”邰金龙认为,国产品牌与其执著于通过“黑公关”互相抹黑,不如尽早推出符合国VI排放标准的新品,“即将出现的市场空白比‘好评’‘差评’更值得关注。”

(应受访者要求,文中“陈亮”系化名)